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罗盘战略定位咨询创始人李广宇谈中国品牌大牌少的解决之道

定位引领变革创新让老字号更大牌

品物类也牌标识也无论是大到彰显大国重器的各类机械智造领域还是小到周边衣食住行的日用产品我们每个人都在受到品牌的无形影响

一组调查数据显示66的国际商业人士认为中国产品仅能用制造形容94的美国人叫不出一个中国品牌即便拥有众多百年老字号作为加持中国品牌在国际上依然处于有产品无大牌的现实境遇

品牌应成为中国新时代鲜明的坐标这是中国企业在市场经济浪潮下的迫切需求更是中国形象在世界舞台进一步得以彰显的现实要求有着百年之久历史沉淀的中华老字号如何通过品牌的进一步凝聚塑造激发出新活力中国产品不少大牌不多的国际市场困局如何破罗盘战略定位咨询创始人首席咨询师李广宇近日接受记者采访时表示勇于变革和自主创新是解决中国品牌在国际社会大牌少的解决之道

中国需要世界级品牌

品牌是一种无形资产它是某一个品类或特性的代表具有经济价值的无形资产是用抽象化特有的能识别的心智概念来表现其差异性从而在人们的意识中占据一定位置的综合反映毋庸置疑品牌的建设是具有长期性的

数据统计2018年上半年美国货物贸易总额为7亿美元其中出口82987亿美元进口0亿美元德国贸易总额为3亿美元其中出口额80453亿美元进口额为6540亿美元2018年1到6月日本货物进出口额为73303亿美元其中出口36948亿美元进口36356亿美元据中国海关统计2018年我国外贸进出口总值3051万亿元人民币比2017年增长97其中出口1642万亿元增长71进口1409万亿元增长129目前中国的货物贸易总额已经超过了美国约4万亿美元将继续保持货物贸易第一大国的地位

针对这一可喜的数据成绩李广宇却有着另一层忧虑他表示如果从贸易清单和物品中不难看出作为发展中国家中国和世界发达国家的贸易状况相比有一个明显差异点那就是发达国家出口占比多的是品牌中国出口的多是服务和产品

假设在北京某一条繁华的街上你可能会发现五个美国的品牌像特斯拉苹果必胜客麦当劳肯德基等等我们如果在美国的一条大街上你能中看到中国品牌的数量会有多少呢针对这一现象李广宇认为中国的企业家要肩负更多的社会责任积极通过加强自身品牌建设应对这一窘况

诚然党和国家历来高度重视国内品牌的构建习近平总书记高强调要推动中国制造向中国创造转变中国速度向中国质量转变中国产品向中国品牌转变这三个转变为推动我国产业结构转型升级打造中国品牌指明了方向目标任务和路径具有重大而深远的意义

国家层面推动品牌建设无疑为中国企业走向大牌化提供了国家战略的政策推动中国的企业家们更要积极作为改革开放四十多年来中国经济正发生翻天覆地变化随着近两年中国经济步入放缓状态在此大背景下中国企业应该从哪些地方发力该有何种作为李广宇也给出了积极应对措施

他认为中国的创业者和企业家应了解并完成好三次自我变革第一次变革是以产品为导向的工厂时代当中国经济从计划经济进入市场经济后新的商业环境产生产品从稀缺转向了极度丰富伴随市场信息的极度爆炸顾客也进入一个选择特别困难的商业环境消费者与厂商沟通的桥梁受到了阻碍和困扰市场竞争的地点已到达一个相对封闭容量极其有限的顾客大脑外部众多的商品如何能挤进一个狭窄的通道在客户心智中拥有一席之地需要中国企业实现第三次真正转型因为顾客只能深刻记忆一个能够代表这个企业的符号中国企业就要从用人管理向品牌经营转变李广宇说顾客的选择决定了一个企业的生死存亡是当下商业环境里他认为是最正确的最客观最科学的生存方式就是注重品牌的构建

随着经济全球化深入发展世界进入品牌经济时代全球市场各个领域的竞争已经越来越集中地体现为品牌竞争有媒体报道称改革开放近40年来我国经济社会发展取得了巨大成就产品和服务质量明显改善已经成为世界第二大经济体和制造业第一大国我国生产的500多种主要工业品中有220多种产量位居全球第一然而在我国出口产品中大多数是贴牌产品和代工产品自主品牌产品所占比重仅仅略高于10我国出口产品赚的大多是血汗钱李广宇表示中国需要世界级品牌这是市场所需和时代之切

塑造品牌除了要有好名字还要找准定位

卖产品要树立顾客是上帝意识树立品牌要做到了解这个上帝李广宇认为在新时代企业应根据顾客所作出的选择和需求打造品牌中国的老字号品牌更应深挖消费者需求因地制宜作出科学预判和规划

李广宇通过某阿胶的品牌故事阐述这一观点山东某县传承着阿胶千年的历史文化产品突出打造属于时代的滋补品相较于当下阿胶企业的持续增多某阿胶企业重启了五千年养生文化属性滋补迎合了今天众多有生活品质需求的女性成为她们滋补的主流产品他认为某阿胶企业的品牌定位就是一个典型的成功案例中国品牌需要通过类似路径一步步崛起

谈到精细制造想到日本德国聊起红酒和香水浮现出法国和美国李广宇坦言中国地大物博中医丝绸瓷器白酒餐饮在全社会的认同度极高在这些领域持续打造出一批世界级品牌将大有可为我认为这个是特别有希望的一些代表性的企业有这个基础李广宇说

品牌打造千万步何为第一步李广宇认为名字首当其冲过去我们一说品牌就认为它是在商标局注册的商标今天再谈品牌已不仅仅局限于此了如今打造品牌需要两步一是在商标局注册获得法律的保护二是要在客户大脑里注册赢得客户优先购买两步缺一不可李广宇认为这样做的原因是企业既要解决现实和物理层面又要解决客户的认知和心智层面只有两者完美结合才是能够打造品牌的有效路径

除了拥有好名字便于消费者记住外中国企业在塑造品牌方面更要找准自己的定位李广宇认为要分四步走才能更好呈现出品牌战略

分析所处行业针对竞争对手找准定位确定响亮口号完善配套活动他举例说明1885年本茨发明了奔驰轿车1916年原生产航空发动机的宝马进入汽车制造业那它怎么去找准定位呢宝马发现奔驰的诉求是乘坐但弱点是驾驶起来并不方便根据生产航空发动机这一优势宝马确立了自己的优势地位2006年宝马轿车获得全球年轻人最喜爱的轿车品牌之一针对乘坐定位驾驶在中国甚至还流行这一句话形象的表达出了这一定位开宝马坐奔驰李广宇认为这就是双方对行业的精准分析

一个企业找准定位之后不是用一句广告语就可以解决企业效率问题而是要围绕这个定位把企业的方方面面资源展开配套活动李广宇说这四句话说起来简单但做起来是有难度的一个企业肯定是两手抓对内抓管理对外寻找战略机会和定位工具定位是一个企业品牌成功的必然条件但不是充分条件李广宇说如果你是一个卖汽车的你的车没有开出4S店轮子掉了一个那还谈什么战略谈什么品牌呢肯定是先解决质量我认为中国的企业两方面都要下足了工夫

中华老字号是那些历史悠久拥有世代传承的产品技艺或服务具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴取得社会广泛认同形成良好信誉的品牌我国商业历史悠久形成了一批批备受称赞的中华老字号品牌企业

然而相关数据显示目前我国老字号企业的状况却令人担忧商务部认定的中华老字号企业以下简称老字号企业有1000多家其中70多家为上市公司这些老字号企业中仍在不断发展壮大的只占20到30多数经营情况欠佳一些老字号企业甚至空有品牌已无产品上市有媒体发出呼吁老字号企业不仅是营利性市场主体而且是中华文化的重要载体其振兴具有经济和文化的双重意义那么在新时代下老字号该如何通过品牌建设焕发处新的实力和活力呢李广宇认为应该在品牌构建中从体制转型观念转变管理创新技术创新和营销创新等品牌方面系统着手促进老字号品牌重新走向辉煌

老字号也要创新

不礼貌的讲老字号不能倚老卖老李广宇谈到老字号的品牌建设有些激动他认为老字号一定是我们中华民族的瑰宝但是品牌的建设中老字号对的历史底蕴和文化属性已经足够了它缺什么缺的是创新的意识需要我们能够进一步挖掘历史深耕文化让老字号的品牌理念更加适应当下商业环境用品牌引领一个老字号或者去创新一个老字号以适应不断变化的商业环境

中国茶叶生产最多但全世界最能喝茶的是土耳其再者是英国其实中国的茶叶属于大品类小品牌你谈白茶黑茶红茶盐茶铁观音普洱大家都知道但是如果说哪个品牌大部分人都是茫然的李广宇进一步谈到老字号里走出国际大牌需要我们勇敢的去变革变革什么呢不要去把文化属性做的那么重要把品牌和营销放到最重要的战略位置用品牌引领老字号这才是解决之道

随着近两年中国企业家越来越注重技术创新2019年全国两会上不少委员也提到了要提高自主创新的能力自主创新能力与品牌之间又有什么必然关系李广宇认为创新和品牌的关系首先体现在定位要引领创新其次定位要转化创新最后定位要护航创新只要品牌的的定位不偏离战略航向每一次技术的创新产品的迭代都会把优秀的资源源源不断的配置在品牌建设上

毋庸置疑互联网及移动互联网时代下随着电子商务的发展现阶段电子商务平台上的商品在价格与质量方面都趋于同化各大平台之间的竞争已经演化成了品牌之战

品牌认知在消费者购买行为中扮演的角色越来越重要良好的品牌认知可以帮助企业以较低的成本获得高于行业平均水平的利润对于消费者而言企业的品牌是一种质量的保证也是一种售后服务的象征消费者在选择电商品牌时实际上也是在选择电商品牌背后的质量物流以及售后服务

从引领转化护航三方面定义定位与创新的三重关系李广宇认为我们既要应用移动互联这个新兴的工具又要客观的研究商业的本质如果简单的通过技术偶然的创新用大资金去跟进的话结果是不看好的

品牌的背后蕴含着科学的商业规律蕴含着既定的营销逻辑李广宇表示新时代下众多新机遇迸发又有众多中华老字号品牌企业支撑相信在不久的未来会涌现出更多有国际影响力的中国品牌在国际品牌市场展现出大国品牌的中国风采

文章来源人民政协报2019319专版