一瓶3块，年入30亿！中国最“土”饮料，靠拿捏男人逆袭

文/ 金错刀频道

雪糕刺客消失后，饮料刺客再次上线。

有网友发现，如今饮料货架上，5元以下的饮料已经很少见。

媒体发出的投票

尤其是很多新品饮料，价格主打的就是一个“杀人诛心”。

号称熬夜神水的人参水，一瓶就要19.9元。

不二家一款手掌大小的乳酸菌饮料，小巧可爱的包装下，是惊人的19.8元。

手掌大小的乳酸菌饮料卖19.8

经常在电梯广告中洗脑的玉米须茶，喊口号时可没说自己卖8块。

除了网红饮料，我们常喝的饮料也纷纷涨价，像北冰洋一瓶能卖到6元，可口可乐也告别了3.5元时代。

在这股涨价潮中，有个国产老品牌，却堪称性价比界的清流。

它就是大窑，550ml的容量，最低能卖到2.9元。

超市饮料促销

别看它卖得便宜，却不少赚钱。

据界面新闻报道，大窑2022年销售额32亿元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍，妥妥的隐形富豪。

看起来平平无奇的大窑，是如何悄悄赚大钱的？

又土又low的小甜水，拿捏北方硬汉

众所周知，国产饮料品牌大多是“地头蛇”。

几乎每个地区，都有自己的专属饮料品牌。

北京的北冰洋、西安的冰峰、四川的天府可乐、广东的苹果醋......

这些品牌，越是在当地所向披靡，就越难走出地域围城。

但大窑不同，它不仅在老家混的风生水起，还在整个大北方攻城掠地。

大窑饮料广告位

有知乎网友说：“内蒙人对一个人失望透顶的表示，你就喝大窑啊。”

知乎网友关于大窑的提问

这句话虽然饱含了对喝大窑的“鄙视”，但不能不承认，它是能在西北和酒平起平坐的存在。

在西北餐桌上，不是在喝酒，就是在喝大窑。

网友对大窑的帖文

“老板，来瓶82年的大窑”，这是很多西北人进餐馆的第一句话。

在现实中，82年的大窑确实没有，但83年的大窑真的有。

因为“大窑”是在1983年开始生产的，生产的厂家叫呼和浩特市八一饮料厂。

大窑的老板王庆东，1990年脚蹬三轮走街串巷卖汽水，之后成立自己的饮料厂，并收购了八一饮料厂。

别看大窑的名字很土，但在当时可是相当有名气。

在呼和浩特市东郊33公里处，有一个地方叫大窑村，出土了大量石器，被称为“大窑文化”。

这件事在当时是个不小的新闻，因此大窑直接蹭上了热度。

并且这么多年，不管别人再怎么吐槽“土和low”也坚持不改。

除了西北地区，大窑卖得最好的就是东北。

在东北的烧烤摊上，有两种大绿棒子可以踩箱喝，一种是啤酒，另一种就是大窑。

一方面，大窑和啤酒太像了，在热火朝天的烧烤摊上，喝啤酒和喝大窑，都不影响花臂大哥的威严。

饭桌上的大窑饮料

另一方面，以超级加倍分量出名的东北，只有550ml的大瓶汽水，才配得上铁锅炖大鹅。

靠这两点，大窑轻松拿捏北方硬汉。

除了搞定硬汉，大窑还攻占了北方的烧烤摊。

大窑攻占北方烧烤摊

今年淄博烧烤爆火，北冰洋、健力宝、华洋等国产汽水品牌都“进淄赶考”。

只不过在淄博卖得最好的汽水还是大窑。

在淄博很多店里，拉开冰柜一排排带着冰雾的大窑满柜陈列。

餐桌上啤酒和大窑互抢C位，烧烤店一个月也能卖几百箱。

大窑攻占北方烧烤摊

热销之下不到1个月，淄博当地的代理渠道都已经是满编状态。

有了老顾客和硬场子，大窑就算名气不大，也能闷声发大财。

走出西北抢地盘，大窑走了几步野棋

你以为大窑只是卖得好？

今年5月份，大窑又斥资12.6亿元在陕西宝鸡建厂。

要知道陕西可是冰峰的老家，跑到人家门口抢地盘，简直不要太嚣张。

大窑能走出西北抢地盘，底气就在于其之前的几步野棋。

第一步棋：主攻大牌不屑抢的场景

《场景革命》的作者吴声曾说：“产品解决一个问题，场景持续解决问题。”

大窑的老板最早是卖酒的，比起零售更懂餐饮，他抢的就是啤酒的生意。

饭桌上的大窑饮料

就连官网上的目标都是：做中国餐饮饮品引领品牌。

大窑和烧烤、夜市、大排档、小吃店、小餐馆等做强绑定，其差异化的定位有效避免了和众多同类产品的竞争。

其官方报告显示，78.4%的产品，都是餐饮店卖出去的。

饭桌上的大窑饮料

随着消费场景的扩展，虽然国产饮料的市场份额没有增加，但大窑的市场却没有天花板。

第二步棋：让人无法拒绝的性价比

近两年，降价成了咖啡、奶茶行业的关键词。

谁能把价格打下去了，谁就是消费者的宠儿。

但汽水行业，想在价格上下功夫却很难。

因为饮料行业，有个无法撼动的价格锚点：一罐可乐才卖三块。

很多国产在品牌和价格上，都卷不过这些大牌，索性摆烂。

有网友表示，“我也想支持国产汽水，但是可乐3块一瓶，国产汽水8块还是小瓶，我的钱包不允许我这么做”。

各种各样的饮料

大窑在性价比上，却有着天然优势：大！

同毫升下，差几块钱可能没有感觉，但同样的价格，不同的毫升，对比却十分明显。

500毫升瓶装大窑的单价最低只需要3.5元；
330毫升罐装北冰洋的单价已经超过5元；
330毫升瓶装冰峰的单价超过3元；

国产汽水品牌售价及果汁量对比

相比之下，大窑明显更大气，也抢占了大汽水的用户心智。

大窑售价保持3.5元

第三步棋：不惜成本开工厂抢市场

大窑的另一个强悍之处，不仅低价，而且低价低得起，成本控制的非常好。

大窑控制成本的方法是：疯狂开厂。

大窑工厂

除了当前已有的内蒙古兵州亥厂区、沙尔沁厂区，在宁夏、辽宁、吉林、安徽等地，都有大窑的工厂。

这大大降低了供应链的成本，压低了产品的价格。

此外，大窑汽水有100万个零售终端，遍布31个省市，旗下经销商1600家。

大窑汽水

有卖得比较好的，一天能卖出上万箱。

以量取胜的大窑，自然拥有很大的议价能力。

对于把低价做成竞争优势而且活了27年的大窑而言，“低价得起”就是它跑赢竞争对手的杀手锏，还变相压制了竞争对手。

爆火27年不翻车，背后还有一把利刃

其实，国产汽水一直以来不乏竞争者。

鼎盛时期，几乎每一个区域都有一个汽水品牌，最为人熟知的是，上世纪80年代的“八大厂”汽水。

至今北冰洋、崂山汽水、天府可乐等品牌仍活跃在一线市场，与之相比，大窑汽水并不占先发优势。

但大窑却能成为这些品牌中的赚钱王。

以去年的数据来看，大窑一年卖了32亿，和农夫山泉旗下的NFC果汁销量近乎持平；比肩中国茶王康师傅旗下的包装水成绩。

最关键的是，其毛利率高达300%，甚至超过元气森林。

超市里的果汁饮料

情怀比不过老品牌，时尚比不过网红品牌，大窑为何还能做到27年不翻车？

赢在产品极致吗？显然不是，大窑产品短板十分明显。

为了控制成本，北冰洋、冰峰都加入浓缩果汁的情况下，大窑始终坚持香精、白砂糖加蜂蜜。

赢在营销吗？这么多年，唯一出圈的广告就是请了硬汉吴京。

实则赢在了品牌忠诚度。

知乎有个问题是：大窑怎么能一直火？

其中高赞的回答是：大窑这么多年一直保持原味。

大窑是很多人童年的回忆，这么多年虽然有口味和包装上的创新，但经典的玻璃瓶和经典口味，一直没有变。

王庆东曾自信地表示：“喝过大窑的消费者，复购率达到80%。”

可见，喜欢大窑的人，对大窑有很强的品牌忠诚度。

大窑能赚钱，除了用户忠诚度，更重要的是经销商的忠诚度。

畅通且稳固的经销商渠道， 大窑能持续爆火的一个重要原因。

首先，大窑对经销商的让利很多。

大窑汽水

大窑汽水给经销商的出厂价，仅为零售价的35%左右。

对比其他食品饮料品牌，达利是50%左右，加多宝的大于55%，旺旺和蒙牛蒂兰圣雪则超过60%。

具体算下来，终端商卖大窑的毛利能到3-4元/瓶，而价格更透明的可乐，只能赚到一两元。

这种诱惑力，是很多经销商和店家都难以拒绝的。

其次，大窑对经销商很走心。

王庆东曾花费480分钟，给优秀经销商颁奖。

大窑对于经销商还设有试用代理期，可以先适应3个月后再确定正式合作关系，极大程度上降低了经销商的风险。

大窑甚至直接取消了业务员，将省下来的成本全部让给店主。

这在加盟和代理遍地暴雷的时代，是难得可贵的。

最终，渠道的布局，也成为大窑劈开地方市场的一把利刃。

结语：

在36氪发布的《2022年年轻人反肥宅汽水》报告中显示：

对年轻人而言汽水的性价比甚至比健康和品牌更重要，谁也不想当价格的冤大头。

年轻人买汽水看中的特性

有观点表示，国产汽水的“真功夫”，并不是看卖得多贵，而是看能卖得多便宜。

但真正想在下沉市场掘金的人，身子要沉下去，才能体验到下沉地区用户的真实需求和痛点。

大窑也曾想过把包装改小，或者提高价格，但销量直接腰斩，吓得赶紧改了回来。

打那以后，大窑便决心一门心思主攻做性价比，创新也是从口味和包装上下手。

与之对比，冰峰为冲击IPO把十多年的2元涨价到3元时，被西安网友痛批，如今更是被外来者攻入腹地。

这也告诉很多国产饮料一个道理：

能困住品牌的从不是地域，而是消费者口碑。

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本篇作者 |云摇