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产品营销策划书

时间:2022-04-08人气:作者: 未知

产品营销策划书

  产品策划分为两类;一类是产品研发策划,主要是针对市场需求,以细分市场为基础,形成一个产品开发的整体思路,以期拓展新的增长点。另一类是产品营销策划,即谋划通畅的销售渠道、持续的销售态势和维持产品设计的理想化售价,通俗讲,就是如何能更好地把产品卖掉,并在销售过程中,塑造新的品牌形象。


  


  产品策划书构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

  

  (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:

  

  (1)整个产品在当前市场的规模。

  

  (2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

  

  (3)竞争品牌市场占有率的比较分析。

  

  (4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

  

  (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

  

  (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

  

  (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

  

  (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

  

  (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

  

  (10)竞争品牌订价策略的比较分析。

  

  (11)竞争品牌销售渠道的比较分析。

  

  (12)公司近年产品的财务损益分析。

  

  (13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

  

  (二)策划书正文

  

  一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。

  

  (1)公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

  

  1。确定目标市场与产品定位。

  

  2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

  

  3。制定价格政策。

  

  4。确定销售方式。

  

  5。广告表现与广告预算。

  

  6。促销活动的重点与原则。

  

  7。公关活动的重点与原则。

  

  (2)企业的产品销售目标 销售目标量化有下列优点: 为检验整个营销策划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。

  

  (3)产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

  

  ①目标 ②策略 决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传

  

  策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

  

  广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。

  

  分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是有的放矢,充分利用公司的有限的资源和力量。 促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

  

  公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划 广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。

  

  媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本) 促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

  

  (4)市场调查计划 市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。 然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。

  

  市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。

  

  (5)销售管理计划 销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

  

  (6)财务损益预估 任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。

  

  (7)方案的可行性与操作性分析。

  

  充分的了解以上的策划结构,才能够更好的做好一份企业所需要的策划书。


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