一夜暴涨2亿！连亏5年的户外老大，被哈尔滨救了

哈尔滨的富贵人设全面爆发。

在南方小土豆的热情下，泼天的富贵雨露均沾到各个行业。

冰雪大世界成功挑战吉尼斯世界纪录，获得“世界最大的冰雪主题乐园”称号。

冰雪大世界获得“世界最大的冰雪主题乐园”称号

中央大街的马迭尔冰棍，3天就卖了10万支。

哈尔滨当地的住宿、餐饮企业收入同比增长129.4%。

不仅如此，哈尔滨的旅游热还传到了二级市场，多个冰雪概念股被引爆。长白山收获“五连板”，大连圣亚也获得“三连板”。

大连圣亚获得“三连板”

其中最让人意外的是三夫户外，在4号股价逆势涨停，最终涨幅9.98%，身价一夜暴涨2亿，成为了市场“最靓的仔”。

三夫户外身价一夜暴涨2亿

要知道过去几年，三夫户外过得相当惨：

明明是中国最大户外连锁品牌，却连续5年亏损；
在露营热的大风口下，三夫户外却不停关店，被小弟牧高迪暴打；

网友吐槽三夫户外的营销团队

但从去年开始，三夫户外就支棱起来了，2023年前三季度总营收5.41亿元，同比增长49.73%。

在户外风口下降的时候逆势转亏，接住哈尔滨的泼天富贵，三夫户外做对了什么？

憋屈了5年的老字号，为何被哈尔滨救了

零下20°，还有什么值得你在户外排队几个小时？

今年冬天答案只有一个：去哈尔滨当小土豆！

这段时间，松花江上的热气球、索菲亚大教堂上的人造月亮、300万豪车免费接送游客、切片摆盘的冻梨和加了糖的豆腐脑都在不断撩拨着大家的心。

哈尔滨景观

但无论是南方小土豆，还是广西砂糖橘，想被哈尔滨独宠，都要跨越一个障碍，那就是如何保暖，毕竟在哈尔滨冷是一种死法。

从冰雪大世界爆火开始，在社交平台上，各种东北穿衣公式和保暖攻略，就成了流量密码

东北穿衣公式和保暖攻略成流量密码

在各种东北本地人和户外运动爱好者的推荐下，“速干衣+摇粒绒+轻薄羽绒服+滑雪服”成了公认最佳穿搭。

在贴吧上不少人表示，去东北玩普通羽绒服根本不顶用，最好是去专业户外店遛一圈。

三夫户外作为最大的中国户外零售商，恰好专业对口，这也给了这个老字号翻身的机会。

不少南方人在去东北之前，都会去三夫一站式置办一套装备，线上线下店铺的销量飙升。

除此之外，这波哈尔滨热还带火了三夫的一个爆款。

作为动辄3000元的打底衣，相当于速干衣界的始祖鸟，是不少滑雪爱好者的宝藏单品，如今也成了东北旅游神器。

三夫速干衣成旅游爆款

三夫能接住这泼天的富贵并非偶然，早在两年前，三夫户外就开始抱紧“滑雪运动”的大腿。

2022年北京冬奥会，三夫户外旗下品牌X-BIONIC成了中国国家自由式滑雪U型场地的供应商，其功能内衣和X-SOCKS滑雪袜都得到专业滑雪运动员的认可。

之后X-BIONIC还赞助登山者高立、任勇、陆平，成功登顶海拔6294米的格朗曼因峰，成为首个登上格朗曼因峰的“中国团队”。

此外，三夫户外在全国开设12家滑雪店，涉及滑雪的品牌有50多个，且这些店都开在全国各地的热点滑雪场。

有店长表示，今年冬天不少100多平米的滑雪店，最多一天卖几万元。

三夫户外开设的滑雪店

在滑雪品牌的加码下，三夫户外一改往年的颓势，前三季度归属净利润1203.32万元，同比增长135.31%。

前两年露营风口三夫没有大爆，滑雪运动的风口让三夫争了一口气。

错过露营风口的三夫，靠两招重拾尊严

三夫户外去年逆势暴涨，靠的仅仅是滑雪赛道的加码吗？

并不是。

过去两年，三夫户外一直在悄悄下两盘大棋。

1.做安踏的学徒，招揽外国高富帅

在户外圈子里，始祖鸟一直处在金字塔的顶端。

但很多人不知道，最早拿下始祖鸟代理，让其进入中国市场的就是三夫运动。

彼时三夫户外是始祖鸟中国地区第一大经销商，高峰时期70%的始祖鸟，都是通过三夫户外卖出的。

三夫户外门店

始祖鸟在中国市场的火热，也让更多外国大牌看到三夫户外的实力，从而获得更多的代理权。

直到2017年，安踏以46亿欧元买下始祖鸟的母公司Amer集团，三夫直接痛失一半的代理权。

被夺走心头好的三夫户外，直接当起了安踏的学徒，也走起了“买买买”的路子。

三夫户外凭借多年代理经验，精挑细选一些细分品类的王牌，靠钞能力成为他们的干爹。

2021年，三夫户拿下了瑞士黑科技运动奢侈品牌X-BIONIC，它代表着运动科技里的天花板，不管是在越野跑、滑雪、铁人三项，它都是被认可的。

凭借其先进的仿生学技术，三夫在冬奥会和此次的哈尔滨热潮中站稳了脚跟。

2023年2月，三夫户外拿下上海飞蛙100%股权，直接把意大利登山鞋品牌CRISPI中国区的独家代理权纳入囊中。

去年年底，三夫户外又拿下了硬核户外圈三神兽“鸟鼠象”之一的攀山鼠。

失去始祖鸟的三夫户外，也开始当起了产品经理，打造属于自己的“始祖鸟”。

2.干中国迪卡侬，钻场景空子

除了买买买，三夫户外的另一个绝招就是干好自己的老本行，把自己干成中国的迪卡侬。

对中年男人来说，迪卡侬就是他们的迪士尼乐园，也是不少户外运动初学者的天堂。

因此，想做中国的迪卡侬，三夫户外做的第一件事就是扬长避短。

迪卡侬的最大的长板有两个：一个是极致性价比，一个是超级品类和场景。

和迪卡侬相比，无论是性价比还是品类，三夫户外都没有什么优势，于是它另辟蹊径专业。

2020年之前，三夫户外代理经销的国内外户外运动品牌有400多个，在2022年之后减少至300多个。

三夫户外代理经销的国内外户外运动品牌

从表面看数量是减少的，但这是三夫户外根据用户需求，挑选了更专业的品牌。

除此之外，三夫户外的开店逻辑也从街边店向流量中心靠拢，尽量避开和迪卡侬硬刚。

比如，近两年三夫户外在多个雪场开店，并在店里的员工进行专业知识培训。

来三夫户外不仅可以一站式买全装备，还有免费的专业教练，把体验式购物做到极致。

凭借这两个绝招，三夫户外在一年内捞回了面子。

昔日大佬重回巅峰，背后还有一把利刃

三夫户外曾是中国第一批户外爱好者的启蒙老师，创始人张恒的创业故事，多次登上央视，成为创业者学习的典范。

按理说，成为户外运动的老大毫无压力。

但户外运动的第二个黄金时代露营风口，三夫户外却没抓住。

彼时代工出身的牧高笛火了，股价在两年多的时间里上涨超3倍。

牧高笛门店

日本同行Snow Peak更狠，两年时间里涨幅达到了1650%。

不仅如此，像安踏等品牌也开始加码户外，凭借始祖鸟、萨洛蒙等品牌疯狂抢市场。

在这种情况下，三夫户外想重回巅峰，还能拼什么？

答案是拼专业度。

户外行业的本质是运动和体验，而户外运动品牌的核心是专业。

除了专业的产品还有专业的圈子。

户外产品有很强的体验性，更多时候，要到户外店亲自感受、现场试错才能买到真正适合自己的产品。

近两年爆火的始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon能爆火，都有一个共同的核心关键词：“圈层爆款”。

他们在中国爆火的路径都有一步，就是组织发烧友，让他们免费试用产品并打出声量。

说到专业的户外运动，三夫户外才是鼻祖。

1998年10月三夫首次推出司马台长城徒步野营活动，三夫俱乐部诞生，自此每个周末节假日组织户外体验活动，从不间断，如今俱乐部有16万多会员，每年组织各类户外活动、赛事上千次，数万人每年随三夫走向户外。

三夫首次推出的司马台长城徒步野营活动

为了打出专业的声量，三夫还举办多次极限探险。

比如在2015年，三夫俱乐部组织专业登山爱好者体验8000米高的“尼泊尔珠峰南坡EBC-Gokyo大环线”，爬山结束后就到尼泊尔体验异域风情。

三夫俱乐部组织专业登山爱好者参加活动

而这种对户外的极致追求，是刻在品牌和创始人骨子里的。

在一次采访中，张恒曾说：“我的梦想之一，就是人生有三分之一的时间是在户外运动。”

户外对于张恒来说不仅是工作和生意，更已完全成为他的生活方式。他一年要参加8-10次大型活动，如马拉松、越野赛、铁人三项、百公里自行车挑战赛等等。

在张恒的带领下，三夫户外从建立之初就是一个“不被大风吹倒”的企业，一路苦逼，却一直没有放弃，全力以赴做专业户外。

三夫户外创始人张恒说过，我大概天生注定要走入户外这个行业。

1992年，张恒在暑假一个人去新疆走了40多天，其中有4天从阿克苏团场走入塔克拉玛干沙漠边缘，几乎没走出来。

于是1997年7月，他对着纳木错湖许下誓言：回北京，开户外店，让国人也一样能享受户外运动的乐趣。

三夫户外创始人张恒

抱着这个愿景，张恒回到北京，从家里借了3万元，在北大东门外一个胡同里，开了家20多平米的小店，销售帐篷睡袋背包军品等，店名三夫户外。

三夫的名字，是为了纪念之前一起创办智方公司的同学和战友。

张恒在胡同里开了家20多平米的小店

装修第一家店的时候，张恒全部亲力亲为，左手腻子刀右手锤子，每一面墙都是自己刷出来的。

张恒装修自己的店面

从一砖一瓦起来的三夫户外，走到如今已经快30年，其中难免走过弯路，但只要初心和目的地没变，走到头只是时间问题。

结语：

抓住户外这棵大树，最好的时间是十年前和现在。

中国户外运动的第一个黄金时期是2006年到2010年，出现了一大波户外运动品牌。

第二个黄金时期就是现在，《中国户外运动产业发展报告》显示，自2022年至2023年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长。

三夫户外作为第一批入场的户外产品店，有模式有口碑有风口，可谓是天时地利人和兼备。未来只有从底层需求出发，才能应对多变的市场，抓住先机。

就像张恒说的：坐在家里都是问题，走出去干起来都是办法。

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