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暴跌51亿,5折甩卖,曾让中国人疯狂的大牌,还有活路吗?

时间:2023-09-28人气:作者: 佚名

暴跌51亿,5折甩卖,曾让中国人疯狂的大牌,还有活路吗?



“吃中国的饭,砸中国的碗,阿迪达斯走到今天这个地步,完全是咎由自取。”

这两年来,阿迪达斯实体店有个非比寻常的现象:

阿迪达斯专卖店门口的展示架,显眼地写着“打5折”几个大字。

然而门店里却冷冷清清,街上的行人从门口经过,瞧也不瞧一眼。

相反,国产的运动品牌店,如李宁,安踏等,不但遍地开花,还门庭若市。这一次趁着李佳琦翻车的机会,鸿星尔克又怒刷一波存在。

可以说,现在的国货,一点都不比这些国外大牌差。

今年,阿迪达斯公布了官方数据:

从前年起营收已经连跌8个季度,今年预计亏损50亿。

据统计,自新疆棉事件后,迄今为止,阿迪达斯已经在中国关闭了2000家门店。

就在今天,阿迪达斯的新任CEO宣布来中国访问,这是他在中国的首秀。

新CEO的到来,究竟能不能拯救在中国渐显颓势的阿迪达斯呢?



阿迪达斯与中国之间的关系,是从上个世纪开始的。

1996年的亚特兰大奥运会上,中国女足队员抱走了银牌。同时,一起亮瞎了观众们眼睛的,还有她们身上穿的阿迪达斯战服。

一夜之间,阿迪达斯在中国掀起了运动的热潮。

以此为契机,阿迪达斯正式进军中国市场,在广东、福建、浙江、苏州等多处城市建立了生产线。

到了2006年,阿迪达斯在中国的产能生产线全世界排名首位。

阿迪达斯在中国市场上一骑绝尘,凭借着“价贵物美”,赢得了中国高端消费者的青睐,销售量连年攀升,疯狂碾压了其他国产品牌。

他们甚至还在2000年春晚的小品《钟点工》中做了广告植入:

宋丹丹指着自己脚上的鞋向赵本山炫耀:“我这鞋,阿迪达的!”

2008年,阿迪达斯成为北京奥运会官方服装合作伙伴。

这套带有“三条斜杠”的运动服上,不仅鲜红似火,还带有一些中国元素——祥云图案。

它们跟着中国运动员,在慷慨激昂的国歌歌声中一次次地出现在领奖台上,成为北京奥运会的经典。


国球运动员

除此之外,他们还开发了带有北京奥运会和阿迪达斯双重标志的奥运周边,得到了中国群众的喜爱。

自那以后,阿迪达斯成为中国运动市场的王者。

走在大街上,我们便可从人们的衣服、鞋子、袜子上看到阿迪达斯的标志。

在年轻人眼里,阿迪达斯成为运动和品味的象征。

随着中国经济飞速发展,劳动结构也发生了翻天覆地的变化,中国劳动力成本也逐渐增高,阿迪达斯在利润上缩水了不少。

此时东南亚的劳动力比中国更便宜。

2012年,阿迪达斯从中国苏州的直营工厂搬迁到越南、柬埔寨、缅甸等国家。


阿迪达斯直营工厂

然而,万万没想到,这种壮士断臂的举措,却成了一个亏本的买卖。

中国人买了东南亚生产的运动鞋之后,没多久就出现了断底断面、脱胶脱线等质量问题,忍不住频频吐槽。

可见,阿迪达斯忘记了这样的事实:

“中国制造”名扬天下,虽然他们把订单和设计图纸都带到东南亚,但是却忽略了中国的工艺细节,恰恰这些是东南亚的工厂无法复制和超越的!

尽管差评无数,阿迪达斯还是没有选择把工厂搬回中国。

为了不造成更大的损失,他们把质量过关的产品拿到线下门店销售,瑕疵品则通过电商以便宜的价格出售。

当消费者们在网上买到有瑕疵的产品时,一旦出现质量问题,便以为自己买到的是假货,觉得自己被坑了。

阿迪达斯不仅质量不过关,之后它又做出一个愚蠢的行为,最终被中国消费者抛弃。



2020年10月21日,BCI(瑞士棉花协会)发布了一条声明,大意是:中国新疆强迫本地百姓劳动,侵犯了百姓的人权,因此他们要对新疆暂停发放BCI棉花许可证。

起初,这则声明并没有引起人们的注意。

直到2021年3月,H&M品牌翻到这条声明后,便联合其他品牌一起抵制新疆棉花,阿迪达斯也加入了抵制行动。

阿迪达斯CEO罗思德还狂妄地叫嚣说,是我们中国人不长记性。


阿迪达斯CEO曾扬言“中国消费者不长记性”

一夜之间,舆论哗然,阿迪达斯对中国造成极端的侮辱,激起了中国人的怒气。

中国网友们纷纷谴责和反击,喊话阿迪达斯:“滚出中国!”

刘亦菲和陈奕迅等明星艺人,宁愿赔偿几千万的违约金,也要终止和阿迪达斯的合作。

央视更是直接甩出了视频,打脸自诩“道德家”的歪果仁:

北斗导航自动驾驶播种机在180万亩的新疆沙湾棉田里来回穿梭,场面非常壮观;

数台新型采棉机同步工作,采摘剥离、去除杂质、最后捆绑成一个2.5吨的大棉包,就仅仅花了30分钟。

如此高效的农业现代化出棉效率,早已不是几十年前的传统人工了。


央视报道新疆棉花丰收

事实上,在中国,新疆棉有个神仙般的称呼,叫“棉中极品”。

新疆的生长条件好,种出来的棉花品质非常高,因而,在许多服装产业和消费者的眼中,新疆棉自然成了他们的“香饽饽”。

尽管新疆棉的产量不断增加,采摘的效率越来越高,但依然赶不上中国人的消费速度。

因为,新疆棉对于中国人来说,还是不够用,需要从国外进口补充。


新疆棉有个神仙般的称呼,叫“棉中极品”

为此,外交部公开批评阿迪达斯不仅吃中国的饭,还要砸掉中国的碗。

然而,不听劝的阿迪达斯无视中国人的严厉警告,不但不道歉,还“霸气”地关闭了2000家门店。

最终,阿迪达斯为此付出了惨重代价。

4月份,阿迪达斯在中国的销量疯狂大跌,与往日的销量相比,已然下降了78%。中国人再也不愿意购买阿迪达斯的任何一件产品。

直到今年上半年,阿迪达斯已经连续跌了8个季度,业绩也不如往年的巅峰时期。

阿迪达斯既想讨好他的主子,还想赚走中国人的钞票,简直就是痴心妄想,最后结下的苦果,只能是打碎牙齿往肚里咽。



阿迪达斯跌下神坛后,人们终于醒悟,外国的品牌已经不香了,只有国产才是永远的神。

于是,李宁、安踏、鸿星尔克等国产品牌趁势崛地而起,迅速抢占了市场份额。

销量成倍增长,线上卖断了货,门店一个个爆满。

中国人在用实际行动向阿迪达斯表明:

不是我们离不开阿迪达斯,而是阿迪达斯离不开我们。即使阿迪达斯不在中国了,我们依然可以生产自己的衣服鞋子穿。


安踏专卖店

然而,阿迪达斯还是没有道歉的意思,反而搞起了小动作。

半年后,阿迪达斯官网宣布了一条重大的消息:中国知名篮球运动员胡明轩为阿迪达斯代言。

杀人诛心的是,胡明轩是土生土长的新疆人。

这下惹得中国消费者更不高兴了,纷纷跑到留言区一顿臭骂。

他们骂胡明轩太没有骨气,放下身段为一个辱华产品代言。

阿迪达斯为了维护自身的好形象,不得已关闭了骂人的评论,留下的全是胡明轩无知迷妹的好评。

2022年8月23日,阿迪达斯CEO罗思德接受媒体采访时不得不承认:“阿迪达斯在中国犯下了错误。”


媒体报道阿迪达斯消息

原以为,阿迪达斯已经通过新疆棉事件进行深刻反省,但他们始终采取避重就轻的态度。

他们坚持以为中华区营收大跌的原因,是疫情,而不是新疆棉花事件。

甚至还天真地认为,中国人不会放弃西方品牌,相信自己一定会以最帅的姿势回到中国,继续赚中国人的钱。

但是,中国人会买账吗?

如今,阿迪达斯的产品在中国的仓库堆积如山,面临着13亿欧元卖不出去的窘境。

怎么办?毕竟他们再也承担不起如此庞大的损失。

为了把库存赶紧销售出去,减轻亏损,阿迪达斯竟然搞起了5折大甩卖。结果大甩卖辛辛苦苦地搞了2年,依然收效甚微。

阿迪达斯这回算是吃尽了苦头。


阿迪达斯搞起5折大甩卖

今年5月24日,《华尔街日报》中文版刊登了一份,以“阿迪达斯寻求与中国重修旧好”为主题的报道。

他们努力地修复自身的形象,小心翼翼地在产品上加入一些中国元素,蹭上“国潮风”来讨好中国消费者。希望可以挽救近两年来,中国区业绩连续下滑的局面。

他们在赌中国人的记性,可以差到把新疆棉事件翻篇,这样就可以把过去损失的钱赚回来。

可惜,机关算尽,阿迪达斯最终还是低估了中国人的凝聚力。

中国的棉花很软,中国人却很硬。



今年,阿迪达斯针对产品不断创新,紧跟时尚潮流,并且加大了对中国市场的投资,提供了多元化的购物体验。

在第二个季度,中华区的业绩开始出现复苏苗头,但是还是没有和中国消费者完全产生共鸣。

与之相反,今年国内四大国产运动品牌陆续发布2022年财报,无论是整体收入,还是纯利润,几乎都实现了10%以上的增长。


2023年上半年国内四大运动品牌营收构成图

尤其是安踏,年收入突破了500亿元,整整比阿迪达斯多了1倍还要多,单是安踏旗下的FILA就创收200多亿。

如今,国产运动品牌不仅质量过硬,而且有了更多的时尚元素与科技创新,更多的年轻人以穿国货自豪。

去年,国产运动品牌营收已经突破千亿大关。由此可见,中国的运动品牌市场潜力是多大,中国人的消费力还是非常可观的。

但中国人的钱,也不是谁都能赚的。

不论他们的品牌多大,知名度多高,一旦触碰了中国人的底线,必将被视为中国消费者所抛弃。

我们可以没有阿迪达斯,但是不能没有爱国心。

至于阿迪达斯这位新CEO访华之旅,能不能重振中国市场,还是要听其言,观其行。

作者:小女巫

编辑:柳叶叨叨