房企下沉困局威海样本：巨头扎堆，打折卖房收效甚微

本文来源：时代周报 作者：梁争誉

2月，山东省威海市，寒意料峭。4°C的大风天里，在售楼处大门外徘徊的赵玮（化名）裹紧了身上的羽绒服。

赵玮是一名渠道专员，销售范围包括烟威区域的所有新盘，龙湖烟威公司是他目前所驻点的公司。

海边起了大风，天儿真冷，赵玮和同事决定留在售楼处守株待兔。这天运气还算不错，赵玮“蹲”到了一位游客，“过来玩的，她觉得威海的房子便宜，环境也还不错，就顺便看看房子。威海很多这种外地客户，不限购嘛。”

赵玮和同事陪着这位潜在客户看了公司在威海高区两个楼盘，跑前跑后折腾了一个多小时，“客户说再考虑考虑。她问我，威海的房价还能涨吗？我说能涨她未必信，我说不涨也不对。”

龙湖威海在售项目，时代周报记者摄

赵玮已经过惯了没有收获的日子。下沉到威海的外来房企们，大抵也习惯了。

威海位于山东半岛，三面临海，拥有986公里海岸线，曲折又漫长的海岸线吸引了大量旅居人群。高峰时期，这座常住人口不足300万的小城，一年能卖掉3万套新房。

随着旅居热情退潮，行业震荡下行，旧日的好光景一去不返。

来自威海市住建局的网签数据显示，截至2月24日，威海市区（环翠、经区、高区、临港）今年一共网签1487套一手住宅。目前，这四大区域在售住宅新盘66个。这意味着，在过去的55天里，平均每个新盘只卖了22.5套房。

事实上，在市场火热周期重仓三四线城市的房企都经历了艰难一年。

中指研究院统计数据显示，2022年上半年，三四线代表城市新建商品住宅成交面积同比下降近5成，全年同比降幅为34.8%，降幅最小的一线城市为23.7%。

以威海为代表的三四线城市普遍陷入两难局面：成交量上，没有一二线城市的支撑力；成交价上，没有四五线城市的诱惑力。

房企下沉战事，仍在激烈上演。

从期房卖成现房

在威海，一边交房一边卖房，成了房企常态。

金猴龙湖天璞，是龙湖在威海的第一个项目，由龙湖与本土知名房企金猴地产合作开发，于2018年11月首次开盘，2021年6月正式交付。直至今日，这个只有666套房的项目仍有数套尾盘在售。

为了尽快清盘，龙湖给出了丰厚折扣。龙湖U享家显示，天璞一套在售建面约97平方米3房，参考价约175万元，折合单价约1.8万元/平方米。一名置业顾问告诉时代周报记者，120万元就能拿下这套房子，“你要是真心想买，价格可以谈的。”

不只是龙湖，威海的开发商普遍陷入去化困局。打折，是他们为数不多的招数。

金地华发峯范，位于威海经区，紧邻九龙湾海岸线，2021年6月首次开盘，部分楼栋计划今年4月交付。

金地威海公司一名营销线人士告诉时代周报记者，直到2022年5月后，峯范的销售才算是走上正轨，“刚开盘的时候，价格定得高，一平方米一万三四，卖不动。去年5月起调整了价格，才开始卖得比较好了。”

目前，峯范同样使用了降价的促销手段。住宅成交立减8万元、家装补贴5万元、物业费补贴2万元等各项优惠计算下来，一套原价约134万元的113平方米3房，折后总价约115万元，相当于打了个86折。

和峯范同期开盘的万科威高璞悦山，也是准现房状态。据万科易选房，该项目在售高层和洋房，参考价格约1.2万元/平方米。

期房卖成准现房的万科威高璞悦山，商业已投入运营，时代周报记者摄

时代周报记者从项目售楼处了解到，打完折后，高层售价约0.85万元/平方米，洋房起步价约1万元/平方米。一套约97平方米3房，备案价约98.5万元，折后总价约82.9万元，打了84折。项目一名置业顾问表示，“如果买车位，还有额外1个点的折扣。”

不仅开发商绞尽脑汁推出各种购房优惠，威海主管部门也亲自下场“带货”。

2月4日，威海市住房和城乡建设局主办2023威海新春线上房交会。此次房交会通过线上平台发放500张购房优惠券，每张额度2万元，购房者凭购房优惠券可在议价基础上再抵购房款。

包括龙湖在内的百余家品牌房企参与房交会，时代周报记者摄

克而瑞在一份针对山东半岛的楼市研判报告中指出，长期以来，威海凭借出众的海景资源，外来旅居客群是房地产市场重要的置业群体，近年旅居需求受冲击，旅游地产成为“重灾区”。威海市场多数项目反馈，需求近乎枯竭，唯有大幅度降价，才能阶段性提振成交。

“如果在价格上作出合理的让步，对市场还是能形成有效的拉动。”合硕机构首席分析师郭毅向时代周报记者表示，任何市场，价格手段都是最有力的破局方式。

从重仓到滞销

以威海为代表的三四线城市，也有过高光时期，只是很短暂。

2016-2017年，是三四线城市去库存的关键两年。“三四线之王”碧桂园在这波浪潮中业绩狂飙。2017年，碧桂园成为首个销售规模突破5000亿元的房企。

眼看着碧桂园在下沉市场尝到甜头，加之一二线核心城市调控严格，品牌房企们调转船头，重仓三四线城市。

中指研究院监测数据显示，2018年，50家代表房企招拍挂拿地面积37546.7万平方米，同比增长81.4%，其中，在三四线城市的拿地面积同比增长145%，楼面价同比增长53.9%。

以威海为例。

搭上棚改东风，叠加一二线投资购房需求外溢，威海房价进入快速上升通道。2016年，威海市区新房均价由5000元/平方米飙升至8000元/平方米。2017年，威海楼市进入量价齐升阶段，全年成交新建商品住宅30529套，创下近年峰值，并带动全市一二手房房价破万。

楼市火热，房企纷纷“下海”。

据克而瑞统计，2018年前后，威海年均涉宅用地成交建面超过350万平方米，2020年更是成交37幅宅地。保利、恒大、龙湖、万达、富力、世茂、中海、金地、宝能、碧桂园、三盛、华发、中南、万科等16余家品牌房企相继进驻威海。

部分房企在威海拿地开发的项目 来源：克而瑞

部分房企通过与当地龙头企业合作，快速摘取房价上涨的红利。

2018年，万科联合主业做医疗器械的威高集团旗下公司威海地产，斥资16.2亿元拿下位于威海经区嵩山路东、齐鲁大道北地块，溢价率104%。该地块被命名为“万科威高翡翠公园”，同年11月开盘，首开收金4.5亿元。2018全年，威海万科凭借10亿元销售业绩，跻身威海房企年度销售金额榜单第四名。

2018年7月，龙湖牵手威海龙头房企金猴地产，以127%的溢价率斩获威海高区火炬路北、丹东路东地块，标志着龙湖正式进入威海市场。

彼时，龙湖方面表示，与金猴地产合作，利益共享风险共担，对龙湖山东半岛城市群布局具有重要意义，也符合“控规模、近城区”的投资策略要求。2018年11月，该地块建设项目金猴龙湖天璞首次开盘，贡献了1.06亿元的销售业绩。

天璞持续销售至今，时代周报记者摄

2019年12月，金地集团和威高集团合资公司——威海威高铭地置业公司作价8.17亿元将威海高区两宗土地数收入囊中，标志着金地借助与威高的合作，正式进入威海市场。

未曾料到，进入威海的房企，开局即巅峰。随后，威海房地产市场急转直下。

2018年6月，央视报导了开发商捂盘、房价过快上涨等威海楼市现象，随后威海市住建局发布集中整顿规范房地产市场秩序的通知。同年7月，中共中央政治局会议明确“坚决遏制房价上涨”的方针，威海楼市开始降温。

多重因素作用下，威海新房市场去化速度颓萎。克而瑞指出，多个时期的楼盘积压，同时在售，威海各区域市场均呈现供过于求的滞销局面，成交量持续走低。2022年，威海市区一手住宅网签量为10252套，较2017年的高位回落66%。

事实上，新房滞销，是三四线城市面临的共性问题。

克而瑞监测数据显示，2022年，95个重点三四线城市普遍遭遇成交下滑，新建商品住宅成交面积同比下降36%。同时，需求透支的弱三四线城市出现显著的房价回调。丽水、绵阳等城市需求透支后库存高企，降价走量成为主流工具；镇江、宜兴则由于楼市高热时期房价暴增，脱离居民购买力水平后当前房价回调至实际价值区间。

量价齐跌后，库存走高。据克而瑞统计，三四线城市去化周期高达26个月，70城中50城去化周期已在20个月以上。其中，衡阳、晋江、运城、洛阳、宝鸡等去化周期均在35个月以上且较2021年末增幅“翻番”。

这样的背景下，房企营销人员压力徒增。

湛江一名地产从业者告诉时代周报记者，“特价”“钜惠”“盛惠”这样的广告词对消费者已经不起作用了，“开发区都降价卖地了，我们能怎么办？”背着沉重考核任务的他说，“一套房首期也就几万块钱，有时想着不如自己买一套算了。但这终究不是长久之计，总不能买了一套买二套，买了二套买三套对吧？”

房企回高退低

潮水退去，房企的投资策略也发生转变。部分持续深耕，多数回高退低。

滨江是小而美的典型样本。

作为以杭州为布局重心的企业，滨江投资始终保持稳中有进的态势，在以杭州为大本营的基础上，不断加强了省内三四线市场布局。2021年，滨江持续深耕浙江，新增的18个项目全都位于浙江省内的三四线城市，在三四线投资金额占比上升至32%。

“三四线城市不能说完全没有机会，取决于产品能不能打。”郭毅向时代周报记者表示，三四线年轻人流向一二线工作，多是老人、孩子留守，有没有可能针对这类需要量身定制一些产品和服务，比如康养社区，比如配套幼儿园、小学的社区，“针对特定人群打造适合的产品，会对市场产生新的拉动。”

不过，站在更大的趋势来看，收敛聚焦是现下房企的主流选择。

“从投资的角度来说，聚焦一二线高能级城市，确定性更强，产业发展对房地产市场的拉动也会更大。”郭毅认为，回高退低，是房企会作出的共同选择。

根据克而瑞监测数据，从城市数量来看，2021年百强房企在三四线城市的投资，比2018年下降20%。

克而瑞研究中心高级研究总监谢杨春在一份报告中指出，在区域内部，房企拿地出现明显分化，“人口较多、经济增长稳定、房地产市场基础比较好的三四线城市依然值得房企去关注。”

长三角的三四线城市，由于居民购买力强，城市基本面优，百强房企拿地金额占比从2018年的47%升至2021年的62%。珠三角表现平稳，主要是因为进驻门槛高，外来房企想进一步深耕的难度比较大。下滑最明显的是中西部和环渤海城市，2021年百强房企在环渤海三四线的投资占比仅6%。

进入2022年，土地市场整体遇冷，三四线城市投资退潮更为明显。在各能级投资金额占比中，三四线城市仅有14%，甚至低于一线城市，头部房企在2022年上半年几乎停止在三四线拿地投资。

具体到企业层面，万科、越秀地产、绿城中国、金地集团均提出坚持聚焦高能级城市，碧桂园、美的置业则强调换仓升级、调节方向。

万科要求投资聚焦市场更为稳定、发展潜力更大、团队操盘能力更强的区域，严格控制非核心城市、非核心区域的经营性资产获取。举例而言，万科进入威海市场6年，仅落地2个项目，且都是和当地龙头企业威高集团合作开发。

绿城中国提出80%资源集中一二线，20%集中江浙地区的优质强三四线城市。越秀地产将资源优先投向已进入且具有经济、产业和人口净流入优势的区域和城市，“优中选优，把握最佳投资机会”。

美的置业在2022年提出逐步推出低量级城市，聚焦深耕。碧桂园则退出一些非确定性的市场和经营得较弱的合作项目，向确定性更强、相对高能级的市场调节。

不过，百强房企投资虽整体收缩，但大象转身慢，并非回归一二线均取得了有效进展。

谢杨春表示，部分规模房企如万科、华润等布局仍相对均衡，而碧桂园、中梁等以三四线起家的房企，并未迅速的转入回归二线城市的浪潮中，甚至在集中供地中三四线投资占比略有增加，但范围收缩至有产业基础、有人口导入的的三四线。

“房地产本身就是一个长周期的开发模式，从拿地到最终的资金回笼，需要两到三年的时间周期。这个周期中，确实存在太多不可控的变量，总归房企现在的投资开始越来越谨慎了。”郭毅认为，“不可能单纯靠房地产去拉动经济，而是经济有了向好的状态，产业有了很好的发展势头，那么房地产才能同步保持向上的态势。”